Wie die Merchandise-Strategie von Netflix über „Stranger Things“ hinaus gewachsen ist

Der Streaming-Riese Netflix hat seine Bemühungen verstärkt, seinen Fans seine Top-Sendungen durch Merchandise- und Markenkooperationen bei Produkten in limitierter Auflage näher zu bringen.

Im Mai ging Netflix eine Partnerschaft mit der alkoholfreien Biermarke Athletic Brewing ein, um drei alkoholfreie Biere mit Co-Branding zu produzieren. Das erste Gebräu namens Geralt's Gold ist vom Antihelden Geralt von Riva aus dem Netflix-Fantasydrama The Witcher inspiriert. Das Produkt wird in den nächsten zwei Jahren in ausgewählten Einzelhandelsgeschäften in den USA sowie auf der Website von Athletic Brewing erhältlich sein Monate. Die ersten 750 Kunden, die das limitierte Gebräu bestellten, erhielten außerdem ein kostenloses Sammelglas. Athletic Brewing und Netflix haben angekündigt, dass sie die Veröffentlichung von zwei weiteren alkoholfreien Bieren in limitierter Auflage planen. Einzelheiten werden später bekannt gegeben.

Nach dem Debüt von „Stranger Things“ im Jahr 2016 begann Netflix konzertierte Anstrengungen zu unternehmen, um in den Bereich Markenartikel einzusteigen. Jetzt strebt das Unternehmen jedoch weitere Produktkooperationen an, um die Fans für die anderen Franchises zu begeistern. Laut Fast Company ging Netflix rund 75 Markenpartnerschaften ein, um die dritte Staffel von Stranger Things zu promoten, wobei der Schwerpunkt auf großen Namen wie Coca-Cola und Baskin Robbins lag. Mittlerweile haben sich diese Bemühungen auch auf andere Serien wie The Witcher, Bridgerton und Squid Games ausgeweitet. Beispielsweise veröffentlichte Netflix im April in Zusammenarbeit mit Lacoste eine Modekollektion.

Netflix bemüht sich, sein Merchandise-Geschäft auszubauen, da sich das Abonnentenwachstum verlangsamt und das Unternehmen auch versucht, seine nicht zum Kerngeschäft gehörenden Einnahmequellen auszubauen. Im letzten Quartal stieg der Netflix-Umsatz im Jahresvergleich um 3,7 %, während der Umsatz in den Regionen USA, Kanada und Australien im ersten Quartal 2023 um 8 % stieg.

Laut Brad Jashinsky, Chefanalyst der Marketingabteilung des Marktforschungsunternehmens Gartner, war Stranger Things das Kern-Franchise, auf dem Netflix seine Merchandise-, Live-Erlebnisse- und Einzelhandelsgeschäftsstrategie aufbaute. Nach dem Erfolg dieser speziellen Franchise eröffnete Netflix im Jahr 2021 einen eigenen DTC-Merchandise-Shop namens Netflix.shop. „Netflix.shop wird regelmäßig exklusive, limitierte Auflagen sorgfältig ausgewählter, hochwertiger Bekleidung und Lifestyle-Produkte im Zusammenhang mit unseren Shows und unserer Marke anbieten.“ Grundlage“, hieß es damals in einer Pressemitteilung.

Laut den von Jashinsky von Gartner zitierten Daten von Similar Web verzeichnete Netflix.shop von Januar 2022 bis März 2023 durchschnittlich rund 337.000 monatliche Besuche. Der Traffic erreichte seinen Höhepunkt mit 900.000 monatlichen Besuchen im Juli 2022, dem gleichen Monat, in dem die letzten Episoden der Stranger Things-Staffel liefen 4 wurden freigelassen. Von Januar 2023 bis März 2023 betrugen die monatlichen Besuche durchschnittlich 502.325.

Ebenfalls im Jahr 2021 begann Netflix, seine Waren über die Website von Walmart zu verkaufen; Im Oktober 2022 erweiterten Netflix und Walmart diese Partnerschaft, um Netflix-Produkte in mehr als 2.400 Walmart-Filialen anzubieten.

„Das war eine großartige Partnerschaft, die die Charaktere und Eigenschaften gefördert hat und weiterhin fördert, aber auch dazu beiträgt, ihr Hauptgeschäft, die Förderung von Streaming-Abonnements, voranzutreiben“, fügte Jashinsky hinzu.

Jetzt sagte Jashinsky, dass Netflix offenbar die Zusammenarbeit intensiviert, da es immer schwieriger wird, ein Star-Wars-Franchise wie „Stranger Things“ aufzubauen oder „ein Star Wars oder Frozen zu bauen, egal auf welchem ​​Grundstück es sein mag“. Er fügte hinzu: „Das wird immer schwieriger, da die Menge an Inhalten auf der Film- und Fernsehseite weiter zunimmt.“

Dabei wendet sich Netflix an eine Mischung aus etablierten Marken und Start-ups, um bei der Produktentwicklung zusammenzuarbeiten.

Andrew Katz, Chief Marketing Officer der Athletic Brewing Company, sagte, dass Netflix sein Unternehmen zunächst auf LinkedIn kontaktiert habe, um eine Zusammenarbeit zu besprechen, wo er sagte, dass in diesen Tagen „Markenromantik“ beginne.

„Sie interessierten sich für die Marke. Sie haben beobachtet, was wir gemacht haben, und ich denke, sie waren neugierig, wie sie ihre eigene Reichweite durch verschiedene Produktpartnerschaften erweitern können“, sagte Katz. „Für sie geht es in Wirklichkeit darum, wie sie ihre Top-Shows ihrem Publikum näher bringen können. Wie schaffen sie dieses umfassendere Fandom-Konzept, das über die Show selbst hinausgeht? Deshalb wenden sie sich an verschiedene Produktfirmen, die ihnen dabei helfen, dies zu erreichen.“ zum Leben.“

Nach Ansicht von Katz war es für Athletic Brewing wichtig, in die Unterhaltungsbranche vorzudringen, einen neuen Bereich für die Lifestyle-Marke, und zwar aufgrund der schieren Menge des Publikums; Netflix hat rund 73 Millionen zahlende Abonnenten in den USA und Kanada.

„Das, was uns an Netflix sehr gefiel, ist, dass es viele, viele Aufmerksamkeiten erregt. Und auch, weil die Marke versucht, neue Zielgruppen zu erreichen. Und wenn wir weiterhin die gleichen Dinge tun, werden wir auch weiterhin die gleichen Leute erreichen.“ „Wir wussten also, dass wir unsere Attraktivität erweitern und den Kreis derjenigen erweitern mussten, die wir erreichen möchten“, sagte Katz.

Am 29. Juni wird Athletic außerdem eine persönliche Aktivierung auf dem roten Teppich der Premiere von The Witcher in Großbritannien durchführen. Darüber hinaus arbeitet Athletic Brewing an Produktintegrationen für eine Reihe anderer Filme und Streaming-Shows. Beispielsweise wurden die Produkte der Marke letzten Monat im Finale der Dramaserie Walker vorgestellt, die auf der Plattform Max gestreamt wurde.

Für Athletic Brewing waren die ersten Ergebnisse der Zusammenarbeit mit Netflix positiv. „An unserem ersten Tag hatten wir ein Glas in limitierter Auflage, das wir zu unserem Bier verkauften. Wir haben diesen Bestand in etwa fünf Stunden abverkauft. Aber was für uns wirklich wichtig war, ist … 20 % der Käufer, die kamen und Geralt's kauften.“ Gold war für Athletic Brewing völlig neu“, sagte Katz.

In Bezug auf die Ziele sagte Katz: „Der Vertrieb ist natürlich eines, aber nicht das primäre [Ziel]. Es geht darum, unsere Marke und unser Angebot den Menschen vorzustellen, die uns noch nicht kennen.“

Letztendlich sagte Jashinsky, dass es bei den Merchandising- und Produktzusammenarbeitsbemühungen von Netflix „sehr um Bekanntheit geht. Ich bin mir sicher, dass sie sich auch über Einnahmen freuen, aber es geht vor allem um Bekanntheit und den Aufbau einer tieferen Verbindung zu Netflix.“ Marken und ihre ursprünglichen Eigenschaften.